Para pemasar bisa mengidentifikasi
pemimpin opini yang relevan untuk produk, mereka bisa mendesain pesan yang
mendorong komunikasi dengan dan mempengaruhi perilaku konsumen orang lain.
Untuk alasan ini para peneliti konsumen telah mencoba mengembangkan sebuah
profil yang realistic untuk pemimpin opini. Ini tidak mudah seorag individu
adalah seorang pemimpin opini untuk sebuah kategori produk yang lainnya. Secara
umum profil pemimpin opini dipengaruhi oleh konteks dari kategori produk
spesifik.
TABEL: PROFIL PEMIMPIN OPINI
|
Attribut
umum lintas kategori produk
|
Attribut
untuk kategori spesifik
|
|
Innovativeness
Suka berbicara
Percaya diri
Suka berkumpul
Pebedaan pengertian
|
Interest
Pengetahuan
Ketertarikan khusus media
Usia sama
Status sosial sama
Masyarakat terbuka diluar kelompok
|
PROSES DIFUSI
Proses
difusi merupakan cara dimana inovasi menyebar keseluruh pasar. Istilah menyebar
mengacu pada perilaku pembelian dimana produk dibeli secara teratur. Pasar bisa
berkisar dari seluruh masyarakat (mungkin untuk minum ringan yang baru) sampai
ke siswa SMA tertentu (untuk jenis makanan cepat saji).
Perkenalan
atau peluncuran produk baru merupakan kegiatan yang harus dipikirkan secara
matang, direncanakan dan dilakukan dengan cermat dan hati-hati. Perkenalan produk
baru bertujuan supaya produk tersebut bisa diterima, diminati dan disukai oleh
para konsumen sehingga menghasilkan inovasi dalah proses dimana produk baru,
jasa baru dan ide baru menyebar melalui komunikasi ke anggota-anggota system
sosial atau populasi dalam jangka waktu tertentu. Proses difusi inovasi terdiri
atas empat elemen yaitu :
1. Inovasi,
produk atau jasa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau jasa
baru. Produk baru terdiri dari :
a. produk
baru yang sebelumnya belum pernah ada.
b. lini
produk baru yang belum pernah diproduksi oleh perusahaan.
c. produk
inovasi simbolik yang mengkonsumsikan arti sosial baru bagi produk yang
bersangkutan
d. produk
inovasi teknologi dengan perubahan fungsional dari produk semula dan lain-lain.
2. Difusi
melalui saluran komunikasi, kecepatan penyebaran inovasi produk tergantung pada
komukasi antara konsumen itu sendiri. Dampak dari komunikasi ini adalah
diterima atau ditolaknya produk. Innovator dan early adopters merupakan orang
yang cepat menerima inovasi, berperan besar sebagai perantara komunikasi pada
latar adopters. Innovator dan early adopters berfungsi sebagai pmimpin pendapat
yang menyebarkan informasi kepada konsumen dan mempengaruhi keputusan membeli
mereka. Kecepatan difusi sangat ditentukan oleh keberadaan dan kecanggihan
system dan saluaran komunikasi. Infrastruktur komunikasi seringkali menjadi
kendala bagi pemasar yang ingin memperkenalkan produk disuatu pasar yang baru
untuk produk itu. WOM saja tidak akan mampu menyebarkan informasi produk baru
yang harus diperkenalkan dalam waktu yang singkat dan intensitas yang tinggi.
Internet menjadi salah satu sarsna komunikasi yang sangat efektif bagi difusi
inovasi, tidak saja area local dan nasional tetapi juga internasional.
3. Difusi
melalui system sosial, defuse produk baru yang terjadi didalam latar belakang
sosial sering disebut system sosial. System sosial adalah lingkungan fisik,
sosial atau budaya dimana seseorang hidup dan berfungsi. Suatu system sosial
memiliki nilai-nilai dan norma-norma yang berada dengan system sosial lain.
Pemasar harus berorientasi pada system sosialmdalam memperkenalkan produk baru
sehingga dapt digunakan strategi yang dapat untuk system sosial tersebut. Dalam
pemasaran system soisal yang cocok untuk produk disebut sgmen pasar atau sasaran.
4. Difusi
melalui waktu, merupakan tulang punggung proses difusi. Terdapat tiga cara
berbeda dalam memperhitungkan waktu untuk menjelaskan difusi dan tidak
berhubungan antara satu dengan lainnya, yaitu :
a. waktu
pembelian, jangka waktu yang dihabiskan dari awal mula konsumen menyadari akan
keberadaan produk sampai waktu dia membeli atau menolak produk tersebut. Waktu
membeli termasuk juga waktu yang dibutuhkan oleh konsumen dalam mencari
informasi dan mencari pemimpin pendapat, mencari alternative, mengevaluasinya,
memilih dan memesan.
b. identifikasi
katagori adopter, mencakup innovator, early adopters, berjenjang antara
innovator yang sangat mudah menerima inovasi sampai ke leggards yang sangat
tradisional dimana hamper tidak mau berubah.
c. kecepatan
adopsi adalah seberapa cepat suatu produk baru di adopsi oleh anggota dari
suatu system sosial. Dalam pemasaran produk baru tujuan utamanya adalah supaya
produk dapat diterima secara luas dalam waktu singkat sebelum persaingan
terjadi. Kebijakan harga penetrasi digunakan untuk membentuk perintang bagi
persaingan. Tetapi dalam situasi tertentu pemasar tidak perlu menghindari
adopsi yang cepat bila ingin menutup biaya pengembangan produk secara cepat
maka digunakan kebijakan harga skimming.
Secara
umum terdapat lima kelomok kategori adopter yang telah di identifikasi, yaitu :
1. Innovator,
orang yang pertama sekali menerima sebuah idea atau produk baru
2. Early
Adopters, terintegrasi dengan komunitas dan respek dengan teman-temannya,
kadang-kadang mencari informasi dan nasehat tetang produk atau jasa baru.
3. Early
Majority, kelompok ini penuh pertimbangan dan hati-hati dalam mengadopsi produk
inovasi.
4. Late
Majority, kelompok terakhir yang mengadopsi karena ragu-ragu terhadap produk
innovasi.
5. Laggards.
Orang-orang dengan status sosial dan berpendapatan terendah.
PROSES ADOPSI
Terdapat
lima karakteristik produk yang memudahkan adopsi produk, yaitu :
1. Relative
advantage, konsumen menerima produk innovasi melebihi produk yang sudah ada.
2. Compatibiliy, produk baru cocok dengan
kebutuhan konsumen.
3. Complexity, banyak kesulitan yang dirasakan
terhadap sebuah produk innovasi. Seperti
mengerti atau menggunakannya sehingga lebih lambat mengadopsinya.
4. Triability,
pengalaman mencoba akan mengurangi ketidakpuasan konsumen.
5. Observability,
pengguna produk dan banyak orang bisa mengerti efek positif dari penggunaan
produk baru.
Tahapan-tahapan
pada proses adopsi, terdiri atas lima tahap yaitu :
1.
Awareness
2.
Interest
3.
Evaluation
4.
Trial
5.
Adoption (or rejection)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar